سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة عليه

دراسة سلوك المستهلك وهو دراسة المؤسسات والأفراد وجميع المتطلبات المتعلقة بشراء السلع واستخدامها وطرق التخلص منها.

هو علم اجتماعي مشترك بين كافة المتخصصات يعمل على الدمج بين علم النفس، وعلم الإنسان الاجتماعي، وعلم الاجتماع، والأعراق البشرية، والتسويق، والاقتصاد السلوكي.

يهتم هذا العلم بدراسة جميع مفاهيم السلوك الشرائي سواء قبل الشراء أو بعد الشراء والتقييمات وقرارات الشراء ونشاطات المستهلكين.

يقوم هذا العلم بالبحث حول كيفية تأثر السلوك الشرائي بالعواطف والمواقف، ويحاول فهم رغبات المستهلكين من خلال دراسات رسمية حول ذلك

سلوك المستهلك

يُعرف بأنه طريقة تعامل الأفراد مع الظروف المحيطة به عن طريق عمل معين يحاول تغيير هذه الظروف؛ من أجل جعلها ملائمة له ولمتطلباته ليستطيع البقاء.

سلوك المستهلك يصم السلوك والمستهلك، وبالتالي فإنه نشاط بدني وذهني يقوم به الفرد لتقييم السلع والخدمات ومقارنتهما للحصول على أفضلها بهدف استخدامها.

هو مجموعة م الدراسات والنشاطات التي يقوم بها الشخص من أجل دوافع معينة من خلال عدة مُدخلات ومُخرجات يحكمها دواف المستهلك بشكل رئيسي.

أنواع المستهلكين

المستهلك الفرد

هو الشخص الذي يسعى لشراء سلع من أجل استخداماته الشخصية واستخدامات أسرته.

المستهلك الصناعي

يضم كافة المؤسسات الحكومية أو الخاصة التي تقوم بالبحث عن المنتجات وشرائها من أجل استخدامها في تحقيق أهدافها وخططها المستقبلية

العوامل المؤثرة على المستهلك

تنقسم المؤثرة في سلوك المستهلك إلى عدة نقاط وتتمثل في:

العوامل الثقافية

ترتبط الثقافة بالمجتمع والأفراد حيث أن الثقافة تشمل حياة المجتمع بأكمله سواء بأفكاره وقيمه وعاداته وتقاليده ومعتقداته والأعراف والرواية والأدب ووسائل الانتقال والاتصال.

كما أن الثقافة متغيرة وغير ثابتة بل مكتسبة مما يؤدي إلى تغير حاجات ورغبات الفرد ومن هنا يأتي تأثير الثقافة في سلوك المستهلك.

تأتي الثقافة على نوعين وهما:

الثقافة الكلية 

هي التي يشترك جميع أفراد المجتمع في عناصرها على اختلاف ألوانها.

الثقافة الفرعية

هي الثقافة المتفرعة من الثقافة الكلية وتختص بمجموعة محددة من الأفراد تطابق فيهم بعض الصفات المشتركة مثل الديانات والأحزاب والتقسيمات الجغرافية.

العوامل الاجتماعية 

العوامل الاجتماعية المؤثرة في سلوك المستهلك تتمثل في:

الأسرة 

من أكبر الأساسيات شديدة التأثير على المستهلك وقراره في الشراء، فالأسرة هي المصدر الأول الذي يستمد منه الفرد أفكاره وآرائه ومعتقداته وتقوم بتشكيل سلوكه العام.

تختلف الأدوار التي يمثلها كل أفراد الأسرة في حركة الشراء ويتم تصنيفها كالآتي:

فمنهم من لديه الخبرة الكافية عن المنتج، ومنهم صاحب القرار إذا كان سيتم شراء المنتج أو لا.

كما أن منهم من تكون إعداد المنتج للاستخدام هي مسئوليته، ومنهم من المنفذ الفعلي لعملية الشراء، وآخر يكون المستفيد المباشر للمنتج.

الجماعات المرجعية

الجماعات المرجعية هي جزء صغير من المجتمع وقد تتكون من فردين أو أكثر ويتأثر الفرد بها في آرائه وسلوكه وقراراته في الشراء.

الأدوار والمكانة

هي المسئوليات المختلفة التي يتخذها الفرد والوظائف الخاصة بهم والأدوار الاجتماعية التي يترأسها سواء كانت رسمية أو غير رسمية.

تختلف في المهام والأدوار مما يترتب عليه اختلاف في النتائج واختلاف التأثير في الآخرين والأفراد والدوائر المحيطة به.

العوامل الشخصية

تنقسم العوامل الشخصية التي يتأثر بها سلوك المستهلك إلى:

العمر ودورة الحياة

فإن حاجات الأطفال تختلف عن الحاجات التي يطلبها المراهقين ومتطلبات الرجل تختلف اختلاف كليًا عن متطلبات المرأة، وأيضًا متطلبات الشباب تختلف جذريًا عن متطلبات الشباب.

كل مرحلة عمرية تؤثر في متطلبات المستهلك بشكل أو بآخر فيما يتوافق مع رغباته واحتياجاته ومسئولياته.

الشخصية 

وهي الصفات الشخصية التي تميز الفرد عن غيره والتي تؤثر في تفاعل الفرد مع المجتمع والبيئة المحيطة به بشكل ما، بالإضافة إلى الصورة الذهنية التي يرى الشخص نفسه من خلالها.

تنعكس بعض الصفات على شخصية وسلوك الفرد وعلى قراراته وتعكس طبيعة شخصيته، ومن هذه الصفات: الحماس، الجرأة، الشجاعة، الخوف، التردد.

المهنة

تؤثر المهنة على سلوك المستهلك، فالطبع ما يحتاجه الطبيب من أدوات طبية في عيادته من أثاث، وأجهزة طبية، وملابس طبي، ومواد تعقيم، وغيرها من الحاجات التي تتلاءم مع الطبيب ومكانته العلمية والاجتماعية ومهنته.

كل ما سبق يختلف مع نظيرها من متطلبات عامل التي تتمثل في سعيه لتوفير وجبة الغداء له ولأسرته.

الأحوال الاقتصادية

دخل المستهلك يؤثر في قرار شرائه، فهو يقوم بتوزيع ميزانيته بشكل مناسب لاحتياجاته ومتطلباته لما يتناسب مع أهميتها.

يقوم رجال التسويق بمحاولة تنسيق منتجهم بما يتناسب مع دخل الجمهور ليمكنهم من الشراء دون حدوث أزمات مالية في ميزانيته.

العوامل النفسية

يتأثر سلوك المستهلك بعدة عوامل نفسية من أهمها:

الدوافع

هي من أهم الخصائص التي تساعد المستهلك في قرار الشراء، فهي محور عملية الشراء، فالدافع هو المحرك الأساسي الذي يعمل على توجيه الفرد تجاه سلوك محدد غرض تنفيذ أمر معين قد تسبب في توتر داخلي له.

الإدراك

هي طريقة استقبال الحواس الخمس وترتيبها وتنظيمها على هيئة معلومات بهدف إعطائها رمز معين يتناسب مع الخبرات الشخصية للفرد.

يختلف الإدراك من شخص إلى آخر حسب خبرات كل شخص وطريقة استقبال حواسه للمعلومات.

أنواع حاجات المستهلك

تنقسم الحاجات إلى:

حاجات أولية

هي الحاجات التي تمثل في الطعام والشراب والمسكن والملبس والنوم ويمكن أن تسمى بالحاجات الفسيولوجية.

حاجات ثانوية

تتمثل هذه الحاجات في الشعور بالأمن والصداقة والاحترام وتقدير الذات وإثبات الذات من خلال النجاح والاستقرار والانتماء.

أهمية دراسة سلوك المستهلك

سلوك المستهلك

دراسة هذا العلم يعتبر من أهم النشاطات التي يهتم بها العاملون في مجال التسويق حيث تجعلهم يقومون بإعداد برامجهم التسويقية وتصميم إعلاناتهم ونجاحها.

من خلال دراستهم لأسلوب المستهلك يقومون بتحديد الأسعار التي تتناسب مع المستهلك ودخله وحسب طبقات المجتمع المختلفة.

بالإضافة إلى تطوير طريق التسويق؛ ليكون هدفها هو التأثير على المستهلك ودفعه لشراء المنتج.

قرار الشراء 

يهتم علم سلوك المستهلك بفهم كافة الخطوات التي دفع المستهلك لاتخاذ قرار الشراء وطرق استهلاك الخدمات والسلع.

تتم عمليات الشراء بعد بحث دقيق عن المعلومات الخاصة بالمنتج والبحث إذا كان هناك بديل آخر للمنتج أو لا.

كما أن بعض عمليات الشراء تتم بشكل عشوائي من خلال عدم استخدام الوقت أو البحث عن المعلومات.

بعض عمليات الشراء تتم من خلال مجموعة من الأفراد سواء كانت أسر أو شركات، ويمكن تصنيف أدوار اتخاذ قرار الشراء كالآتي:

البادئ: هو الذي يقترح المنتج في البداية مقابل شيء ما.

المؤثر: يقوم هذا الشخص بتحديد علامة تجارية معينة.

مُتخذ القرار: الشخص الذي يتخذ قرار الشراء بعد معرفة كافة المعلومات عن المنتج.

المشتري: الشخص الذي يقوم بشراء المنتج بنفسه.

المستخدم: هو الشخص الأخير الذي يقوم باستخدام المنتج.

اقرأ المزيد: أفضل إستراتيجيات التسويق الرقمي في 2021

وفي الختام يمكننا أن نقول أن سلوك المستهلك هو كافة النشاطات التي ترتبط بعملية الشراء بما فيها الاستجابة العقلانية والسلوكية والعاطفية للفرد، فهو علم اجتماعيًا تطبيقيًا.

كما ذكرنا في هذا المقال أهم العوامل المؤثرة في قرار المستهلك في عملية الشراء، وتعريف السلوك الخاص بالمستهلك.

بالإضافة إلى أهمية هذا العلم وأنواع حاجات الأفراد وقرار الشراء وتصنيف أدوار متخذي قرار الشراء وأنواع المستهلكين في دائرة علم سلوك المستخدم.